Вконтакте Одноклассники Фейсбук Гугл+ Английский Испанский Итальянский Русский Украинский

Реклама

Бренд лекарственного средства - Торговая марка лекарственных препаратов



Бренд лекарственного средства Торговая марка лекарственных препаратов

Бренд лекарственных препаратов - торговая марка лекарственного средства, последовательный набор функциональных и эмоциональных обещаний, которые являются уникальными, значимыми и лучше всего соответствуют представлениям и потребностям врача, фармацевта и пациента. То есть это сконцентрированы в названии обещания предприятия-производителя как его обязанности перед целевой аудиторией (врачи, фармацевты, пациенты) с гарантией качества, эффективности и безопасности лекарственного средства. Торговая марка лекарственного средства и его бренд - одни из важнейших компонентов в формировании взаимоотношений производителя и потребителя и выступают важным фактором конкуренции. Каждый бренд лекарственных препаратов является торговой маркой, но не каждая торговая марка есть (или может стать) брендом. Бренд лекарственных препаратов - это философия торговой марки, ее рыночная сущность.

В отличие от обычного товара, бренд лекарственных препаратов не сводится к физической удовлетворения потребностей человека, не ограничивается функциональным контекстом потребления, он не создается в производстве, а его основание является в сознании людей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью и потребительскими характеристиками лекарственного препарата.

Бренд лекарственных препаратов - рыночный инструмент воздействия на сознание больного, врача, фармацевта, добавленная ценность для потребителя, это интеллект товара.

Бренд фармакологического препарата является очень ценным нематериальным активом (гудвилл) компании (фирмы, предприятия), он является сущностью, которая развивается во времени от торговая марка лекарственного средства как концепции, состоящей из известных элементов (фирменное название, фирменный знак, стиль, слоган), с четко воспринятой целевыми аудиториями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых по своим лекарственным средством как продуктом производства - товаром, способом и степенью о его представления. Чтобы стать брендом, торговая марка лекарственного средства имеет возможность завоевать популярность лекарственного препарата на рынке и доверие к нему целевых аудиторий, то есть сам процесс развития бренда носит непрерывный постоянный характер. Создание бренда - это искусство. Согласно рыночного статуса лекарственного препарата как товара может сказываться и идентифицироваться как неименной товар согласно международной непатентованной классификацией (например, лоратадин, дротаверин, эналаприл, симвастатин), как торговая марка лекарственного средства (Амло, Амлоприл, едем, энап) и бренды (но-шпа, имодиум, зокор, норваск). Брендами могут быть как оригинальные лекарственные препараты, так и генерические и биосимиляры.

Ученые по маркетингу и маркетологи-практики обращают внимание на значительные различия между торговыми марками лекарственного средства и брендами, с различными степенями привязанности и лояльности, стабильностью отношений, гарантиями качества и безопасности лекарственных средств и ценовыми премиями, которые рекомендуют исследовать и анализировать с использованием качественных и количественных характеристик, оценки показателей и критериев фармакологических средств. Особенность состояния рыночных позиций и «раскрутки» торговой марки лекарственного препарата на пути его эволюционирования до статуса бренда лекарственных препаратов.

Уровни регистрации торговой марки лекарственного средства:

  1. Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана;
  2. Европейская регистрация в OHIM (Office for Harmonization in Market - Организация по гармонизации внутренних рынков);
  3. Международная регистрация - базируется на национальной регистрации, но в соответствии с Мадридским соглашением или Мадридским протоколом.

Выделяют следующие типы торговых марок лекарственного средства и его брендов:

Характеризуют также марку производителя (manufacturer brand), частную марку (ownlabelbrand) лицензионную марку, общий марку, марку-истребитель (fighter brand), а также глобальные и локальные торговые марки лекарственных средств и бренды. В практике и научных исследованиях также подходы к классификации брендов с учетом различных критериев - территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенностей корпоративной структуры управления и других признаков, например:

На ассортиментную политику аптек влияет лояльность покупателей (пациентов) к торговой марке лекарственного средства:

Выделяют лояльность (эмоциональную, рациональную, поведенческую) и уровне лояльности (высокий, выше среднего, средний и низкий уровень). Степень лояльности к фармакологическому средству определяет требования к формированию ассортимента лекарств. При низкой лояльности - высокий уровень свободы в выборе торговой марке лекарственного средства и формировании ассортимента; при высокой - жесткие требования потребителей по формированию ассортимента. Статус торговой марке лекарственного средства и бренда характеризуют качественные и количественные показатели. Основные активы капитала торговой марке лекарственного средства: знание о торговой марке, лояльность, воспринимаемое качество, ассоциация с торговой маркой.

Существуют два понятия оценки бренда «brand valuation» - ценность (валюация, вальтация) и «brand evaluation» или стоимость бренда. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда как оценку дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Сегодня ученые по брендингу и маркетологи-практики характеризуют три степени приверженности потребителей к бренду:

Основными характеристиками, формирующими торговые марки лекарственного средства и бренды фармакологических средств являются:


^Наверх

Полезно знать